具備獨特性的自然資源與歷史文化資源，已經由風景名勝區、自然保護區、國家森林公園、國家地質公園及文物保護單位等模式，全部納入了國家的法律保護，資產歸國家所有。更為重要的是，在法律上，風景名勝資源和文物保護單位的經營權，是不可轉讓的。因此，旅游資源中最重要的資源，不能進入市場流通，稱謂旅游產業投資的資源限制。

第二，資源保護與旅游開發的矛盾

生態保護與文化文物保護，是對不可再生資源的保護，是可持續發展的基礎。因此，旅游開發不能闖破壞生態與文物的紅燈，這是一個不可動搖的基點。問題并不是不保護生態與文物，而是在保護基礎上的開發，因為受到體制、部門利益、保守理念的制約，都借用了“保護”之名來抗拒合理的開發利用，特別是由社會投資參與的開發。

第三，旅游目的地的區域性與旅游項目的區域依賴性

目的地一般不可能由單一企業獨立開發，而單一項目必需依賴于整個目的地系統開展營銷與經營。目的地是區域復合系統，必需由政府進行協調統籌；即使開發商進行區域旅游整體開發，仍然需要政府的直接參與和協調統籌；目的地系統中包括了多行業的要素組合，多環節的企業互動，其市場機理與整體戰略構架推進，沒有政府的強有力運作，是實現不了的。

旅游項目，無論是景區、賓館、還是其他類型的項目，都是目的地系統中的一部分，企業不可能超越目的地去開展運作，也不可能代替目的地進行營銷推廣，職能在目的地系統內部形成市場合作結構，借助目的地整體營銷，開拓項目的市場。這樣，旅游項目投資，就形成了對區域的整體運作的深度依賴，這有時成為有利因素，但更多的時候是不利因素，因為自主運作的空間太小，企業發展受到限制。

第四，跨行業的綜合復雜性

旅游不是一個單一行業，我曾經將旅游相關行業劃分為八類十三個：

游憩行業：包括景區、公園、娛樂區、游樂區、主題公園、體育園區、康療區、旅游商業區等的經營管理和運作的行業；

接待行業：賓館、飯店、餐飲、會議、展覽等。

營銷行業：旅行商務行業、旅游媒介廣告行業。主要是旅游營銷渠道方面，包括旅游文件、旅游廣告等等相關的方面；

交通行業：公路客運、鐵路客運、航運、水運等。

建設行業：園林綠化、生態恢復、古建、藝術裝飾等建筑行業。

生產行業：車船交通工具生產、游樂設施生產、土特產品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產。

商業行業：旅游購物商業、購物休閑商業等。其中購物休閑商業就是SHOPPING MALL的概念，如北京六十八萬平方米的金元商場，超大規模的商業休閑場所，足足可以玩三天，它已完全超越了一般的商場提供多樣的購物選擇的概念，而成為了一個購物、觀賞和娛樂完全結合在一起的場所，我們把這一類商業項目都作為與旅游相關聯的項目看待，包括步行街，是一個商業旅游中很重要的產品，一邊觀物、一邊游覽，步行街中必須要有文化、小品以及其間的一些娛樂化的概念，這一類的產品是旅游產業發展的一個新的階段；

旅游智業：規劃、策劃、管理、投融資、景觀設計等咨詢行業。

第五，多環節配合的服務消費特性

出游過程需要媒介、旅行社、運輸、賓館、餐飲、景區、商業、娛樂多個環節系統緊密配合，形成全游程消費的服務整合，是一個多環節服務鏈。游客對旅游的評價，不是僅僅局限于景觀本身，而是對整個服務鏈的評價。因此，旅游產品的營銷與業績，相互依賴非常強，需要服務鏈各個環節的提升與質量保障；對于旅游項目投資，對其他環節的服務依賴，成為無法自主控制的重要風險。

第六，異地預先銷售與本地現場消費的結構

“異地預先銷售”，是指游客購買旅游產品，一般都會通過旅行社進行預定，并且，游客在客源地購買，在目的地進行游憩時，才實現了產品的消費，也才真正實現了產品的銷售。

這是旅游產品最重要的特點，這一客源地與目的地之間的時空差異，決定了旅游產品營銷與經營的模式，與其他產業的產品有了巨大的差別。

當然，有一部分游客也將當場購買，當場消費，比如景區的自助游客，本地化游客等。但大多數游客采用預購模式。

第七，資源的獨特性不等于產品的獨特性

旅游的資源（包括自然與文化資源）越獨特，其價值越大，吸引力越大。但是資源不等于產品，真正構成游客吸引力的，是產品的吸引力。在這個結構里，資源如何轉化為產品，是旅游產品設計的關鍵。

很多投資商不明白產品吸引力與資源吸引力的差別，以為只要有好的吸引物資源，修修路、建一個賓館，就可以達到經營目標了。這種錯誤的認識，是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結構不了解造成的。

作為旅游產品，最重要的不僅僅是吸引物本身，還必需形成全面滿足游程時間內旅游生活的綜合需求，滿足游憩過程的審美與快樂過程延伸預組合的需要。這包括在某一個產品消費的游憩過程內部，也包括整個完整游程區段。

第八，市場需求具有多樣性同時隨時代而變化

游客對旅游產品的需求，具有非常多樣化的細分。我們把出游活動，都叫做旅游，而實際上，出游的目的差異很大；人群有多少種，差異就有多大；在同一游程中，不同的游客，也有著完全不同的需求。希望一個旅游產品滿足多樣化市場的需求，這對產品提出了很高的開發要求。

另一方面，市場的需求，隨時間的推移，有著非常大的變化。特別是中國社會，處于快速致富的過程之中，生活水平、時尚趨勢、文化開放都快速變化，因此，游客需求也在快速轉換之中。這對產品的游憩方式及市場定位，都提出了不斷調整提升的要求。

第九，自助化趨勢與深度服務化趨勢同時并存

旅游產品服務與游客，而游客中卻出現了兩種差異很大的消費趨勢：一種是自助旅游的趨勢，一種是服務深度化要求的趨勢。自助者，喜歡自主決定游憩過程，對于深度的精細的服務，不會過多的要求，相反，他們會自己尋找新的游樂，從社會與自然的豐富形中得到需求的滿足。

另外一種趨勢，就是對服務深度化和精細化的要求。這種趨勢，要求旅游服務更加符合游客的多樣化需要，服務水平、服務方式、服務過程達到更高的水準。這兩中趨勢，在旅行社產品中，表現為自助與豪華游，在飯店中表現為經濟型連鎖與高星級。

第十，可進入性門檻與可持續性要求都越來越高

容易開發的景區，基本上被開發了，留下的資源獨特的項目，一般都在交通不便的地區，可進入性很差，必需進行大規模的交通道路投資，才能夠達到觀賞的目標，這就是進入性的門檻。

對于游樂項目也是同樣，大量的游樂、娛樂、休閑項目在各個大城市的周圍已經很多，投資一項休閑游樂項目，如果沒有獨特性，沒有規模，沒有完善的配套設施，就很難大開市場。這就大大提升了項目的進入門檻。

另一方面，由于競爭加劇，游客可選擇的項目太多，一個項目如果三年不變，就會成為陳舊的產品，很快就門可落雀了。因此，持續經營的壓力很大，要求對產品不斷進行更新。

2、旅游投資的主要特征

投資旅游，與投資工業、能源、高科技、房地產等有很大的區別，這是由旅游產業和旅游產品的特殊性決定的。總體來看，旅游投資有五大特征：

第一，高投入與持續回報的投入產出特征

旅游從原來的低門檻逐漸發展到目前的中高門檻，預計未來旅游投資的門檻會進一步提高。門檻的提高，基于進入性投資的加大，競爭加劇，以及競爭環境的國際化。

對于旅游項目而言，高額度的資本投入，并不能產生快速的回收，因為旅游是一個持續回報的長效投資產業。這對于中國的民營資本來說，非常難于接受，因為他們已經適應了快速投資，快速回收的短平快投資理念。

旅游投資，涉及項目的綜合性、復雜性、服務性，由于旅游產品的創意空間很大，因此，結合資本投入力度、回報率要求等投資商自身因素，就形成了旅游商業模式上的巨大差異，這也就是我們在旅游整個投資中間強調的杠桿運作方法的原因，試圖用幾千萬資金去搬動幾個億的杠桿。

我們在旅游營運策劃中，提出了“五重杠桿運作模式”，其目的，就是突破高投入與慢回報之間的矛盾。五重杠桿包括政策杠桿、規劃杠桿、營銷杠桿、土地杠桿、融資杠桿，運用杠桿，旅游項目投資可以達到低投入高回報的效果。

第二，旅游產業鏈整合與多產業整合特征

旅游項目投資，已經脫離單一項目投資的時代，越來越多的投資商，著眼于區域整體投資，力求整合旅游產業鏈，整合多元產業，尋求綜合收益的最大化。這是旅游投資發展的趨勢，也正在成為旅游投資的特征。

由前述的八大類別行業，基本形成了產業鏈。

旅游產業鏈的延伸，與城市景觀、房地產、小城鎮、休閑娛樂等等深度結合，產生了一個整體的、互動的結構，一個大的構造――我們稱之為“泛旅游產業”

一是與旅游直接相關的產業：賓館酒店業、餐館業、運輸業、文化業、娛樂業、體育業、保健美容療養業、博彩業、會展業、生態與觀光農業、加工工業、技術產業；二是綜合提升的產業：旅游與其相關聯的目的地的結構導致了旅游整合而形成的相關結構，其中第一是旅游房地產業，以度假結構為依托，第二居所和第三居所等所體現的旅游度假酒店、旅游公寓、別墅區等等形態，將旅游與房地產相結合的旅游房地產業；第二種是城市游憩型商業，如步行街、SHOPPING MALL、中央游憩區（典型的如上海的新天地、北京的三里屯、什剎海等）是城市休閑的核心區及旅游小城鎮，這就把旅游的產業鏈與城市經營、城市運營結合在一起，也就是把旅游和城市名片的打造、城市旅游、城市周邊旅游、景區旅游結合在一起，形成整個以旅游產業為依托的城市經營的理念。

旅游產業有一個很長的產業鏈，由旅游景區很容易形成旅游小城鎮，景區的發展為小城鎮的建設提供了很大的一個產業依托，其間一個很有價值的方面就是房地產，旅游與商業相結合，包括城市商業。文化娛樂產業，旅游娛樂產業，二十一世紀是一個娛樂化的世界，娛樂業今天對于在美國主流資本市場的占有和影響力已遠遠超過基礎工業的地位，所以旅游與娛樂之間、文化與旅游之間、體育與旅游之間及農業與旅游之間、加工工業與旅游的商品與紀念品之間、餐飲業、運輸業及城市名片、城市風貌打造都與旅游有關，旅游產業是一個長長的產業鏈，都要用一種非常寬的產業眼光還對待，而不局限于一個旅游風景區本身，而要把它與城市、與小城鎮、與三農問題解決和一系列的城市經營理念結合在一起。近郊休閑區與城市中心游憩區的問題，比如北京的什剎海，作為北京市一個中央游憩區的概念，和上海的新天地所體現出來的一個主要特點就是城市化的娛樂與城市化的游樂相結合，形成了城市風格中間的一個主要休憩活動場所和集中的休憩活動場所。這種城市中心休憩區的東西與城市郊野型結構如何互動？近郊休閑區北京發展得很好，有些地區是以農家樂為中心，比如成都，北京則是高爾夫球場更多一些，郊區休閑區的發展和運動休閑結構的發展的特點是有一種與自然接近的郊野化的特點。

第三，旅游資源的資本化流通存在法律制約

旅游資本，最基本的是風景資源與文化資源。但是，這些最好的資源，因為《風景名勝區管理條例》和《文物保護法》，已經成為不可轉讓的資產，其經營權，也不允許流通。這就是我們所說的“旅游資本流通的法律制約”或“旅游資源資本化的障礙”。

如果沒有將風景與文化資源資本流通化，銀行的抵押貸款等行為也是沒有法律依據的，而作為資本投資、作為入股的依據也是沒有法律依據的，這是作為一個產業而言，連它最基本的作為資本的確認都缺少法律依據，這個產業是缺少很基本的法律投資環境的。

市場化旅游產業發展的政策與法律基礎方面，第一個問題就是旅游資源資本化的障礙，這也是我們企業在境外上市的障礙、是旅游企業與民營資金合作的障礙，民營資金將成為我們旅游開發的主流。國家不可能投資去開發旅游產品，那么在這種形式下，資源又被認為是國家保護的資源，在國家體制與法律基礎上存在著的這個重大缺陷，已經成為了這個產業發展的第一個障礙。

我們形成的一個核心思路就是通過經營權的一種轉移，逐漸形成一個開發結構民營化的模式。在市場趨勢下，應該對經營權放開流通，這一流通的經營權，完全可以成為旅游資本，實現資本應有的效應，包括作為出資的本金、融資的抵押、上市的權益、流通的要素等等。

在旅游資源經營權上，我們可以細分為四項權益：

管理權：進行經營管理的權力；

門票收益權：經營收益的核心利益；

開發權與招商權：即按照規劃進行自主開發或招商開發的權力；

3、旅游投資理念

1）四先定律理念

先進行產品策劃，再編制規劃，而非先規劃后策劃；

先通過規劃，再獲取建設用地，進而建設；而非盲目建設，或搞四邊工程；

先簽定旅游特許經營權，再鎖定核心地塊，進而獲得相關資源權益；以區域旅游資源鎖定為前提，核心地塊為關鍵；

先設計商業模式（運作模式），再投入資金；以明確的投資評價為前提，極其清晰的把握投資運作思路，找準盈利點和運作方式狠下功夫；

2）杠桿運作理念

規劃杠桿：通過旅游總體規劃修編，編制詳細規劃，把項目在國際、全國、區域的定位大大提高，通過協調好的高規格評審會議，可以進行大規模的炒作，產生出巨大的影響，為融資、招商、旅游營銷、土地升值提供巨大的支持；

政策杠桿：旅游為政府提供了一個極好的政治操作平臺――以綠色GDP 政績觀為指導，調整城鄉產業結構，形成新時代下經濟發展的新思路、新理念；通過政績策劃，形成以旅游開發為依托進行政績打造的具體方案，最大程度的影響地方黨委與政府，形成黨委與政府全力支持旅游開發的決定，從而要求政府給予旅游開發的最大優惠條件（低價資產收購、稅費減免、申請扶持資金等）；

綠色ＧＤＰ政績觀：非典、禽流感、多起重大安全事故的發生，顯示中國唯生產力論、單純追求經濟增長速的發展模式給環境造成了無法承受的負擔，環境面臨急劇惡化的局面，必需把環境污染和資源浪費所造成的損失納入國民經濟核算體系，推崇綠色ＧＤＰ的政績考核標準，形成全面、協調、可持續的新一屆政府發展觀、政績觀。生態省市建設的最高要求是達到區域內“生態赤字為零、環境脅迫為零、自然—社會—經濟協調能力超過臨界約束概率為零”的三零目標。

政績模式：綠色ＧDP指導下城市經營與產業結構調整的創新思路－－重新定位旅游開發在地方發展中的地位與作用－－三農問題解決途徑－－生態城、后花園、旅游生長極、小城鎮建設新試點、廢舊利用的新模式等等。

營銷杠桿：造勢炒作、全面進行景區管理提升和科學營銷，形成現金收入的高速增長，一方面改善經營業績，另一方面，給銀行融資，土地價值提升，投資商追捧提供堅實的證據；以營銷造成的人氣旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的實質性的撬動融資和招商引資；

土地杠桿：以低價獲取的景區周邊土地為核心資產，通過以上三重杠桿的運作，實現土地的大幅升值，以商業房產、旅游房產等方式，實現最大的資產收益；

融資杠桿：融資和招商引資，是運作本項目最重要的杠桿；該杠桿關鍵是依托收購兼并、政府優惠、低價獲取大量資產，以前述三重杠桿為手段，產生資產大幅升值的市場評價，以現金流量增長的事實，支持對融資及招商引資項目未來收益的美麗包裝，從而實現大規模融資，高價出讓資產的目的。

3）產業整合鏈的理念

以泛旅游產業為依托，進行產業鏈延伸的整合運作，是旅游項目運作的重要理念。所謂泛旅游產業，是指超出觀光、休閑、度假等傳統旅游概念的更加泛化的旅游產業概念，其內容還包括會展、運動、康體、娛樂等等，產業鏈連接到餐飲、運輸、酒店、商業、農業等等。

泛旅游產業具有極大的區域聚集和經濟帶動作用，往往會帶動一個區域的城市化進程，形成游憩區、度假區、會展區、娛樂區、步行街區、購物游憩區、及旅游小城鎮等等，推動區域型旅游房地產和商業房地產發展。因此，泛旅游產業被廣泛用作為提升城市功能，推動城市經營的有效手段。

我們從經濟運行的角度，也把泛旅游產業，看作為“出游型消費經濟”。在以“出游行為”作為前提的條件下，所有的消費經濟通過相互融合，構成了巨大的消費經濟構架。

在項目開發中整合產業鏈，就是把旅游與農業、體育、房地產、城市化、娛樂、購物等進行深度穿插，互為依托，形成綜合產業效益的理念，比如旅游房地產、旅游小城鎮、步行街等類項目，就最好的利用了產業的整合。

二、旅游項目開發發模式與流程

開發旅游項目，就是開發旅游產品，即通過創意策劃、規劃、建設、人力資源配置、服務管理、營銷推廣，形成旅游產品的運作經營。

目前國內的旅游產業中存在著一個最大的問題，就是產品的全面過時。因此，我們稱現期的旅游產業為“一個產品全面過時的朝陽產業”。

一些陳舊的各種各樣的一些老景區現在在走下坡路。今年“五一”黃金周，是對中國旅游景區的一個大檢驗，一大批老景區門口羅雀，收益大幅度下降，就是因為老景區的特點是產品過時，而一些新的景區成長很快，而且在五一期間受到歡迎。

提到產品的過時問題，必然涉及到游憩方式更新換代的問題。游憩方式更新在九十年代以后發展特別快，目前正處在從傳統觀光型向休閑度假型過渡的中間階段。人們對于好玩與不好玩、怎么個玩法、怎么個娛樂法、怎么個休閑法已經有了一種非常高的要求，已經產生出完全多樣化的需求。

    北京山合水易規劃設計院
    網址：http://m.mlsmobileaccessories.cn/
    地址：北京市海淀區花園路2號 -1號樓（中關村數字電視產業園區內）
    電話：400-650-6990     010-84098642
    傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.com